تبلیغات و بازاریابی چگونه نگرش مثبت در مخاطب ایجاد می‌کند؟
بررسی و تحقیق درباره انواع روش‌های تبلیغات و بازاریابی و چگونگی اثرگذاری و ایجاد نگرش مثبت در مخاطب از مفاهیم مهم مدیریت بازار است. با رقابتی شدن هر چه بیشتر کسب‌وکارها و افزایش هزینه‌های تبلیغات و بازاریابی ایجاد نگرش مثبت در مخاطب بازی مرگ و زندگی است.
شناسایی عواملی که موفقیت تبلیغات و بازاریابی را رقم می‌زنند با توسعه ابزارها و بسترهای تبلیغاتی پیچیده‌‌تر شده‌اند، چون متغیرهای زیادی در کنار محتوای «پیام تبلیغاتی» در فرآیند اقناع و تبلیغ اثرگذار هستند.
اینکه فعالان ارتباطات بازاریابی و روابط عمومی این روزها گزینه‌های فراوانی برای طراحی استراتژی محتوا در اختیار دارند، ناشی از این واقعیت است که بسترها و ابزارهای تبلیغاتی در ایجاد نگرش مثبت نسبت به تبلیغات، عملکرد یکسانی ندارند و مخاطبان مختلف در برخورد با ابزارها و بسترهایی که حامل پیام تبلیغاتی هستند نگرش و ادراک یکسانی ندارند.
تبلیغات و سنجش نگرش مخاطب
در این زمینه تحقیقات زیادی انجام شده است که یک از آنها مقاله پژوهشی از ماریا محقق دانشگاه گوتنبرگ است. این مقاله که در سال ۲۰۱۵ در نشریه مطالعات کسب‌وکار رسانه منتشر شده با تحلیل داده‌های نظرسنجی از یک جامعه آماری در سوئد، اهمیت بستر و فرم تبلیغاتی را در ایجاد نگرش مثبت بررسی کرده است. جامعه هدف شامل ۱۷۰۰ نفر بوده که بین ۱۵ تا ۸۵ سال سن داشتند و در فاصله زمانی ماه نوامبر تا دسامبر سال ۲۰۰۵ به یک نظرسنجی ملی در سوئد پاسخ داده بودند.
در سوئد تبلیغات در چند دهه، تغییرات زیادی به لحاظ کمیت و نوع رسانه داشته و با اینکه در گذشته تبلیغات بیشتر در مطبوعات و رسانه‌های چاپی دیده می‌شده، امروزه در همه دیگر اشکال رسانه‌های جمعی مانند سایت‌های اینترنتی، رادیو، تلویزیون و پیامک و ایمیل نیز انجام می‌شود.
این تحقیق انواع دیگری از روش‌های امروزی تبلیغات مثل تبلیغات در گوگل، تبلیغات در اینستاگرام یا روش‌های دهان به دهان ارائه پیام تبلیغاتی در قالب بازاریابی شبکه‌ای و نتورک مارکتینگ را بررسی نمی‌کند و گرچه سعی کرده محدوده پژوهش را به تبلیغات در رسانه‌های جمعی محدود کند به دلیل گسترش شیوه‌های تبلیغات پیامکی و تبلیغات ایمیلی این موارد را هم به پژوهش اضافه کرده است.
ابزارهای تبلیغات چقدر در ایجاد نگرش مثبت اهمیت دارند؟
اینکه هر شهروند عادی روزانه در برابر ۳۰۰۰ پیام تبلیغاتی قرار می‌گیرد، گاهی موجب موضع‌گیری منفی حتی بین سیاستمداران در برابر تبلیغات شده است. از آنجاییکه در بیشتر اوقات تبلیغات در رسانه‌های جمعی انجام می‌شود و دایره نفوذ رسانه‌ها در حال گسترش است، بررسی تبلیغات در زمینه رسانه‌ای ، اهمیت زیادی دارد.
نگرش مثبت مخاطبان نسبت به تبلیغات در بعضی رسانه‌های بیشتر است.
در بررسی ادراکات و نگرش‌های تبلیغات در یک زمینه رسانه‌ای، اولین نتیجه‌گیری این است که نتایج مربوط به انواع تبلیغات بررسی شده، بسته به رسانه حامل تبلیغات بسیار متفاوت است. تبلیغات در مطبوعات صبحگاهی، سینما و بیلبوردهای تبلیغاتی بیشتر مورد پسند واقع شده، در حالی که تبلیغات دریافتی از طریق ایمیل و پیامک (پیام کوتاه) پایین‌ترین رتبه را دارند.
در بین بسترها و رسانه‌ها تفاوت زیادی دیده می‌شود. بین ده فرم (بستر) تبلیغاتی بررسی شده، ۵۰ درصد اختلاف بین رتبه‌های بالا و پایین وجود دارد. تقریباً می توان گفت که از هر دو نفر یکی نگرش مثبت نسبت به تبلیغات در مطبوعات دارد. ولی در مورد تبلیغات ارسالی از طریق ایمیل و پیامک به سختی کسی نظر مثبت دارد.
نکته جالب تبلیغات درج شده بین محتوای روزنامه است (که متفاوت از صفحات اختصاصی تبلیغات است) تمایل به آن نیز به اندازه تبلیغات ایمیلی پایین است. این نشان می‌دهد صرفا درج در مطبوعات موجب نظر مثبت به آن نمی‌شود.
با نگاه کردن به پاسخ دهندگانی که خود را دارای نگرش مثبت می‌دانند، تفاوت بین تبلیغات تلویزیونی و رادیویی و تبلیغات اینترنتی را می‌توان کم توصیف کرد.
تبلیغات در اینترنت به نسبت تلویزیون کمتر نگرش منفی ایجاد می‌کند
گروه منفی برای تبلیغات تلویزیونی و رادیویی به طور قابل توجهی بزرگتر از اینترنت است. علاوه بر این، تبلیغات اینترنتی گروه وسیع‌تری از پاسخ دهندگان بی‌تفاوت را دارد که خود را در میان نگرش‌های مثبت و منفی قرار می‌دهند.
نتایج همچنین نشان می‌دهد که بسیاری از افراد در مورد تبلیغات نظری ندارند. این رده بی‌تفاوت بین ۱۷ تا ۵۲ درصد است. این فاصله می‌تواند دلایل زیادی داشته باشد. اولاً ، ابراز عقیده درباره تبلیغات می‌تواند جنبه عمومی داشته باشد و بیشتر اوقات تبلیغات به عنوان چیزی “بد” تلقی نمی‌شود.
یک تفسیر جایگزین این است که مردم در واقع می‌توانند نسبت به تبلیغات بی‌طرف باشند. به عبارت دیگر: آنها واقعاً نظری ندارند.اما، باور این تفسیر سخت است، زیرا امروزه اجتناب از تبلیغات در زندگی روزمره تقریباً غیرممکن است.
رابطه مصرف‌کننده و تبلیغات
برای شناخت نحوه اثرگذاری ابزارهای تبلیغات بر مخاطب لازم است برخی مفاهیم مرتبط با موضوع را نیز بررسی کنیم. رابطه مصرف‌کننده و تبلیغات از آن جمله است.
رابطه مصرف‌کننده و تبلیغات پیچیدگی زیادی دارد و می‌توان آنرا در دایره‌ای از عشق و نفرت تعریف کرد. تبلیغات این روزها اشکال مختلفی دارد. به عنوان مثال، تبلیغات می‌تواند به عنوان یک نهاد اجتماعی، یک پدیده، یک محصول، محتوای رسانه‌ای و همچنین به عنوان ابزاری برای فروش و … دیده شود.
تبلیغات تجارب متفاوت مثبت و منفی برای مخاطب ایجاد می‌کند و هنجارها و ارزش‌های فردی در دیدگاه نسبت به تبلیغات بسیار موثرند. اینکه به عنوان یک نوجوان یک فمینیست یا پدرومادر به تبلیغات نگاه می‌کنیم، موجب ادراکات و نگرش‌های متفاوت می‌شود.
زمانی یک تبلیغ می‌تواند موثر باشد که به جای تکیه بر محصول بر احساسات، امیدها و آینده‌ای که به آن محصول گره می‌خورد، تکیه کند. تبلیغات مانند خود رسانه، دارای ارزش اطلاعاتی است که می‌تواند با لذت و سرگرمی توام باشد بنابراین جنبه شوخی و لذت و سرگرمی در تبلیغات اهمیت زیادی دارند.
از آنجاییکه معمولا تبلیغات مانند یک مهمان نخوانده به ذهن ما وارد می‌شود اینکه چگونه رسانه توسط مردم انتخاب می‌شود، اهمیت دارد. گرچه نه همیشه ولی اغلب، رسانه را خود افراد انتخاب می‌کنند ولی تبلیغات معمولا همراه با رسانه است و قابل انتخاب نیست.
اهمیت آزادی انتخاب مخاطب در مواجهه با تبلیغات
اگر تحلیل خود را یک گام بیشتر گسترش دهیم و تراز عقیده را بررسی کنیم، انواع تبلیغات سه گروه کاملاً جداگانه را تشکیل می‌دهند.
گروه یک تنها گروهی با تعادل نظر مثبت است و شامل تبلیغات در مطبوعات صبح، تبلیغات سینما و بیلبوردها است. مطبوعات صبح رتبه برتر را کسب می‌کنند. در نگاه اول، این سه فرم تبلیغاتی بسیار متفاوت است. اما با دقت بیشتر، وجه مشترک‌شان این است که فرم‌های تبلیغاتی امکان انتخاب شخصی را به گیرنده می‌دهند.
هنگام خواندن مطبوعات فرد تصمیم می‌گیرد که چه چیزی را نگاه کند. همین اصل در مورد تبلیغات بیلبورد نیز وجود دارد. در سینما هم، فرد تصمیم می‌گیرد که به موقع برای تبلیغات باشد یا نه، این یک انتخاب شخصی است!
علاوه بر این، در ترکیب با فاکتور انتخاب، این اشکال تبلیغاتی به احتمال زیاد طبق سنت و عادت به عنوان بخشی طبیعی از زندگی روزمره مورد توجه قرار می‌گیرند. بنابراین به عنوان بخشی از دامنه تبلیغات عمومی، سطح مقبولیت بالایی به آنها داده می‌شود.
گروه تراز عقیده دوم و میانی شامل تبلیغات توزیع شده توسط مطبوعات صبحگاهی، نامه‌های مستقیم و تبلیغات در اینترنت و همچنین تبلیغات تلویزیونی و رادیویی است.
تراز نظر برای این گروه را می توان نسبتاً منفی توصیف کرد. با این وجود، این گروه یک عنصر اصلی مشترک نیز دارد: بسیاری از پاسخ‌دهندگان گروه بی‌تفاوت را انتخاب کرده‌اند. همانطور که قبلاً مشاهده شد، این می تواند به عنوان یک پذیرش اساسی برای این فرم‌های تبلیغاتی تفسیر شود.
درج‌های تبلیغاتی توزیع شده توسط مطبوعات صبحگاهی و پست الکترونیکی فضای بیشتری برای انتخاب شخصی ایجاد می‌کنند، که همچنین در تعادل نظر مثبت‌تر از موارد ذکر شده منعکس می‌شود.
گروه سوم و پایین شامل تبلیغات از طریق ایمیل و پیام کوتاه است. همانطور که قبلاً دیدیم این دو فرم تبلیغاتی بیشترین درصد منفی را دارند (۷۳و ۷۹). اگر زمینه تبلیغات بر نحوه درک تبلیغ تأثیر داشته باشد، یک توضیح منطقی برای نتایج این است که فرد امکان کنترل محتوای تبلیغ یا زمان تبلیغات را ندارد.
می توان نفوذ را بزرگتر دانست. از دست دادن کنترل منجر به احساس فشار می‌شود. فرد نمی‌تواند از آن فرار کند و بنابراین احساسات منفی در این اشکال تبلیغاتی بیشتر از هر چیز دیگری تحریک می‌شود. روش دیگر این است که می‌توان در مورد تبلیغات در حوزه‌های شخصی، تکنیک‌های جدید را به عنوان مزاحم‌تر درک کرد.
عالی