یک دانشمند کامپیوتر توضیح می‌دهد که چرا تبلیغات “بد” در وب سایتهای “خوب” ظاهر می‌شوند
تبلیغات کلی، مانند قرص‌های کاهش وزن معجزه آسا و نرم افزارهای مشکوک، گاهی اوقات در وب سایتهای معتبر و مورد توجه ظاهر می‌شوند. به نظر می‌رسد که اکثر وب سایت‌ها در واقع تصمیم نمی‌گیرند که چه کسی تبلیغات را به بینندگان خود نشان دهد. در عوض، اکثر سایت‌ها این کار را به شبکه پیچیده‌ای از شرکت‌های فناوری تبلیغاتی برون‌سپاری می‌کنند که کار تشخیص اینکه کدام تبلیغات به هر شخص خاص نشان داده می‌شود، انجام می‌دهند.
اکوسیستم تبلیغات آنلاین عمدتاً حول محور «تبلیغات برنامه‌ای» است، سیستمی برای قرار دادن تبلیغات از میلیونها تبلیغ‌کننده در میلیونها وب‌سایت می‌باشد. این سیستم از رایانه‌ها برای خودکار کردن مناقصه توسط آگهی‌دهندگان در فضاهای تبلیغاتی موجود استفاده می‌کند، که اغلب با سرعت بیشتری نسبت به انجام معاملات دستی انجام می‌شود.
تبلیغات برنامه‌ای ابزار قدرتمندی است که به تبلیغ کنندگان اجازه می‌دهد تا افراد را در طیف وسیعی از وب‌سایت‌ها هدف قرار دهند و به آنها دسترسی پیدا کنند. مطالعات جدید در مورد این است که چگونه تبلیغ کنندگان مخرب آنلاین از این سیستم استفاده می‌کنند و از تبلیغات آنلاین برای انتشار کلاهبرداری یا بدافزار به میلیونها نفر استفاده می‌کنند. این بدان معناست که شرکت‌های تبلیغاتی آنلاین مسئولیت بزرگی برای جلوگیری از رسیدن تبلیغات مضر به کاربران دارند، اما گاهی اوقات کوتاهی می‌کنند.
تبلیغات برنامه‌ای
بازار مدرن تبلیغات آنلاین برای حل یک مشکل است: تطبیق حجم بالای تبلیغات با تعداد زیاد فضاهای تبلیغاتی. وب سایت‌ها می‌خواهند فضاهای تبلیغاتی خود را پر و با بهترین قیمت‌ها نگه دارند و تبلیغ کنندگان می‌خواهند تبلیغات خود را برای سایت‌ها و کاربران مرتبط هدف قرار دهند.
بازار مدرن تبلیغات آنلاین برای حل یک مشکل است: تطبیق حجم بالای تبلیغات با تعداد زیاد فضاهای تبلیغاتی.
به جای اینکه هر وب‌سایت و تبلیغ کننده‌ای برای اجرای تبلیغات با هم جفت شوند، تبلیغ کنندگان با پلتفرمهای طرف تقاضا، شرکت‌های فناوری که به تبلیغ کنندگان اجازه خرید تبلیغات را می‌دهند، کار می‌کنند. وب‌سایت‌ها با پلتفرمهای طرف عرضه کار می‌کنند، شرکت‌های فناوری که به سایت‌ها برای قرار دادن تبلیغات در صفحه‌شان پول می‌دهند. این شرکت‌ها جزئیات مربوط به تشخیص اینکه کدام وب‌سایت‌ها و کاربران باید با تبلیغات خاص مطابقت داده شوند، انجام می‌دهند.
اغلب اوقات، شرکت‌های فناوری تبلیغات تصمیم می‌گیرند که کدام آگهی‌ها را از طریق یک حراج پیشنهادی در زمان واقعی نشان دهند. هر زمان که شخصی وب‌سایتی را بارگیری می‌کند و وب‌سایت فضایی برای آگهی دارد، پلتفرم سمت عرضه وب‌سایت از طریق سیستم حراجی به نام مبادله آگهی، از پلتفرمهای سمت تقاضا برای آگهی‌ها درخواست می‌کند. پلت فرم سمت تقاضا بر اساس اطلاعاتی که در مورد علایق کاربر و تاریخچه وب از ردیابی مرور کاربران جمع آوری کرده است، تصمیم می‌گیرد که کدام آگهی در موجودی خود به بهترین وجه کاربر خاص را هدف قرار می‌دهد و سپس پیشنهاد ارائه می‌کند. برنده این حراج می‌تواند آگهی خود را در مقابل کاربر قرار دهد. همه اینها در یک لحظه اتفاق می‌افتد.
بازیگران بزرگ در این بازار عبارتند از گوگل که پلتفرم سمت عرضه، پلتفرم سمت تقاضا و صرافی را اجرا می کند. این سه جزء یک شبکه تبلیغاتی را تشکیل می‌دهند. انواع شرکت‌های کوچکتر مانند Criteo، Pubmatic، Rubicon و AppNexus نیز در بازار تبلیغات آنلاین فعالیت می‌کنند.
این سیستم به یک تبلیغ‌کننده اجازه می‌دهد تا تبلیغات را برای میلیونها کاربر بالقوه در میلیونها وب‌سایت اجرا کند، بدون اینکه نیازی به دانستن جزئیات نحوه وقوع آن باشد. و به وب‌سایت‌ها این امکان را می‌دهد تا بدون نیاز به تماس یا توافق با هر یک از آنها، از آگهی‌دهندگان بالقوه بی‌شماری درخواست تبلیغات کنند.
این سیستم به یک تبلیغ‌کننده اجازه می‌دهد تا تبلیغات را برای میلیونها کاربر بالقوه در میلیونها وب‌سایت اجرا کند، بدون اینکه نیازی به دانستن جزئیات نحوه وقوع آن باشد. و به وب‌سایت‌ها این امکان را می‌دهد تا بدون نیاز به تماس یا توافق با هر یک از آنها، از آگهی‌دهندگان بالقوه بی‌شماری درخواست تبلیغات کنند.
غربالگری تبلیغات بد: یک سیستم ناقص
تبلیغ‌کنندگان مخرب، مانند هر تبلیغ‌کننده دیگری، می‌توانند از مقیاس و دامنه تبلیغات برنامه‌ای برای ارسال کلاهبرداری و پیوند به بدافزار برای میلیونها کاربر بالقوه در هر وب‌سایتی استفاده کنند.
تبلیغ‌کنندگان مخرب، مانند هر تبلیغ‌کننده دیگری، می‌توانند از مقیاس و دامنه تبلیغات برنامه‌ای برای ارسال کلاهبرداری و پیوند به بدافزار برای میلیونها کاربر بالقوه در هر وب‌سایتی استفاده کنند.
برخی از بررسی‌ها در برابر تبلیغات بد در سطوح مختلف وجود دارد. شبکه‌های تبلیغاتی، پلتفرمهای سمت عرضه و پلتفرمهای سمت تقاضا معمولاً دارای سیاست‌های محتوایی هستند که تبلیغات مضر را محدود می‌کنند. به عنوان مثال، Google Ads یک خط مشی محتوای گسترده دارد که محصولات غیرقانونی و خطرناک، محتوای نامناسب و توهین‌آمیز، و فهرست بلندبالایی از تکنیک‌های فریبنده مانند فیشینگ، کلیک، تبلیغات نادرست و تصاویر دقیق را ممنوع می‌کند.
با این حال، سایر شبکه های تبلیغاتی سیاست‌های سخت گیرانه‌تری دارند. به عنوان مثال، MGID، یک شبکه تبلیغاتی بومی که تبلیغات با کیفیت پایین‌تری اجرا می‌کند، خط مشی محتوای کوتاه‌تری دارد که تبلیغات غیرقانونی، توهین‌آمیز و مخرب را ممنوع می‌کند. تبلیغات بومی برای تقلید از ظاهر و احساس وب‌سایتی که در آن ظاهر می‌شود طراحی شده است و معمولاً مسئول تبلیغات ناب در انتهای مقالات خبری است. یکی دیگر از شبکه های تبلیغاتی بومی، content.ad، به هیچ وجه سیاست محتوایی در وب سایت خود ندارد.
وب‌سایت‌ها می‌توانند تبلیغ‌کنندگان و دسته‌بندی‌های خاصی از تبلیغات را مسدود کنند. به عنوان مثال، یک سایت می تواند تبلیغ کننده خاصی را که تبلیغات کلاهبرداری را در صفحه خود اجرا می کند، یا شبکه های تبلیغاتی خاصی که تبلیغات با کیفیت پایین ارائه می دهند، مسدود کند.
شبکه‌های تبلیغاتی معمولاً از ترکیبی از مدیران محتوای دستی و ابزارهای خودکار استفاده می‌کنند تا بررسی کنند که هر کمپین تبلیغاتی با خط مشی‌های آنها مطابقت دارد. میزان تاثیرگذاری این موارد مشخص نیست، اما گزارش شرکت کیفیت تبلیغات Confiant نشان می‌دهد که بین ۰.۱۴% تا ۱.۲۹% از تبلیغات ارائه شده توسط پلتفرمهای مختلف در سه ماهه سوم سال ۲۰۲۰ کیفیت پایینی داشته‌اند.
تبلیغ کنندگان مخرب خود را با اقدامات متقابل سازگار می‌کنند و راه‌هایی برای فرار از ممیزی خودکار یا دستی تبلیغات خود یا سوء استفاده از مناطق خاکستری در خط مشی‌های محتوا پیدا می‌کنند.
تبلیغ‌کنندگان مخرب خود را با اقدامات متقابل سازگار می‌کنند و راه‌هایی برای فرار از ممیزی خودکار یا دستی تبلیغات خود یا سوء استفاده از مناطق خاکستری در خط‌مشی‌های محتوا پیدا می‌کنند.
تبلیغات بد بر اساس طراحی: تبلیغات بومی در وب سایتهای خبری
در نهایت، برخی از نمونه‌های تبلیغات «بد» عمداً توسط وب‌سایت و شبکه تبلیغاتی گمراه‌کننده و فریبنده طراحی شده‌اند. تبلیغات بومی نمونه بارز آن است. آنها ظاهرا موثر هستند زیرا شرکت‌های تبلیغاتی بومی ادعا می‌کنند که نرخ کلیک و درآمد بیشتری برای سایت‌ها دارند. مطالعات نشان داده‌اند که این احتمالاً به این دلیل است که کاربران در تشخیص تفاوت بین تبلیغات بومی و محتوای وب‌سایت مشکل دارند.
ممکن است در بسیاری از وب سایتهای خبری و رسانه‌ای، از جمله در سایت های بزرگی مانند CNN، USA Today و Vox، تبلیغات بومی را دیده باشید. اگر به پایین یک مقاله خبری بروید، ممکن است بخشی به نام «محتوای حمایت شده» یا «در سراسر وب» وجود داشته باشد که حاوی مطالبی شبیه به مقالات خبری باشد. با این حال، همه اینها محتوای پولی هستند. این تبلیغات بومی به طور نامتناسبی حاوی محتوای بالقوه فریبنده و گمراه‌کننده، مانند تبلیغات مکمل‌های بهداشتی غیرقانونی، آگهی‌های فریبنده نوشته شده، پیشنهادهای سرمایه‌گذاری و محتوای مزارع محتوا است.
این یک وضعیت ناگوار را برجسته می‌کند. حتی وب‌سایت‌های خبری و رسانه‌ای معتبر نیز برای کسب درآمد با مشکل مواجه می‌شوند و با وجود خطراتی که برای کاربران و هزینه‌هایی که برای شهرت آنها به همراه دارد، برای کسب درآمد بیشتر به اجرای تبلیغات فریبنده و گمراه‌کننده روی سایتهای خود روی می‌آورند.
حتی وب‌سایت‌های خبری و رسانه‌ای معتبر نیز برای کسب درآمد با مشکل مواجه می‌شوند و با وجود خطراتی که برای کاربران و هزینه‌هایی که برای شهرت آنها به همراه دارد، برای کسب درآمد بیشتر به اجرای تبلیغات فریبنده و گمراه‌کننده روی سایتهای خود روی می‌آورند.
گفت‌وگو