آموزش گام‌ به گام استراتژی محتوا

تبلیغات و روابط عمومی بیش از هر چیز به محتوا متکی است و همین استراتژی محتوا را در مرکز برنامه‌ریزی برای ارتباطات بازاریابی قرار می‌دهد. آموزش گام‌ به گام استراتژی محتوا به افراد شاغل در تیم‌های تولید محتوا کمک می‌کند هدفمند و موثر کار کنند و برای سنجش اثربخشی فعالیت‌های خود، ابزار مناسبی در اختیار بگیرند.

چرا برای استراتژی محتوا وقت صرف کنیم؟

گذشته از اینکه استراتژی، کلمه جذابی است و پرداختن به آن به نوعی نشانه تسلط و مهارت گوینده است آیا شما هم فکر می‌کنید برنامه‌ریزی و صرف وقت برای تدوین استراتژی محتوا، اصلا ضروری نیست و باید سریع‌تر سراغ تولید محتوا بریم و شبکه‌های اجتماعی را بسازیم و شروع به پست‌گذاشتن کنیم؟!

خب شما در این شیوه تنها نیستید افراد زیادی حتی در کسب‌وکارهای جدی بدون برنامه‌ریزی و تدوین استراتژی تولید محتوا و بازاریابی محتوایی را شروع می‌کنند. اما مشکل اینجاست که اگر نگوییم این افراد و شرکت‌ها، پول و زمان خود را هدر می‌دهند حداقل می‌توانیم ادعا کنیم که استفاده بهینه‌ای از پول و زمان نمی‌کنند.

تولید محتوا و انجام فعالیت‌های بازاریابی محتوا بدون استراتژی مانند تیراندازی در تاریکی است، نه می‌توانید بفهمید به هدف زده‌اید و نه اینکه چطور می‌توانید در فرآیند و روش فعلی بهبود ایجاد کنید. برای انجام بهینه کار در حوزه تولید محتوا و بازاریابی دیجیتال استراتژی کمک می‌کند قبل از شروع کار سئوالات مهمی بپرسیم و برای آنها پاسخ مناسبی پیدا کنیم.

• تولید محتوا چه دستاوردی می‌تواند برایمان داشته باشد؟
• تولید محتوا را چگونه انجام دهیم؟
• موفقیت یا شکست تولید محتوا را چطور ارزیابی کنیم؟

تدوین استراتژی محتوا می‌تواند پاسخ مناسبی به پرسش‌های بالا فراهم کند و نقشه راهی در اختیار تیم اجرایی و مدیران شرکت قرار دهد که بر روی نحوه پیموندن مسیر به درک مشترکی برسند. وقتی از خودمان می‌پرسیم تولید محتوا را با چه هدفی و به انتظار چه دستاوردی انجام می‌دهیم یا زمانی‌که درباره چگونگی تولید محتوا فکر می‌کنیم شاید لازم باشد اول درباره اینکه «محتوا چیست؟» تکلیف خود را مشخص کنیم.

محتوا چیست؟

شاید پاسخ این سئوال آنقدر بدیهی به نظرتان بیاید که پرسیدن آنرا هیچ وقت لازم ندانید. ولی اگر به پیروی مدل‌های کسب‌وکار مدرن علاقمند هستید، دانستن این موضوع برایتان جالب است که محتوا امروزه بسیار فراتر از پیام‌های تبلیغاتی تعریف می‌شود. پیام تبلیغاتی که در فرمت‌های متنوع مقاله، ویدیو یا پست‌های شبکه‌های اجتماعی و توسط افرادی در تیم بازاریابی شرکت تولید می‌شوند محتوا هستند و البته که اهمیت زیادی هم دارند. اما این همه داستان نیست.

در استراتژی بازاریابی درونگرا (Inbound marketing strategy) هر آنچه در فرآیند‌های مختلف از بازاریابی و فروش گرفته تا پشتیبانی برای ارتباط با مشتریان ارائه می‌کنید، محتواست. بنابراین تولید محتوا دیگر محدود به فعالیت تیم بازاریابی و پیام‌های تبلیغاتی نیست. مثلا محتوای آموزشی که در بخش پشتیبانی برای مشتریان خود تهیه می‌کنید هم باید در استراتژی محتوا دیده شود.

تولید محتوا مسئولیت چه کسی است؟

اگر از مدل بازاریابی درونگرا پیروی کنیم، یعنی مسئولیت تولید محتوا در همه تیم‌های شرکت پراکنده است. از آنجا که هر نوع مستندی که در فرآیند ارتباط با مشتری استفاده می‌شود، محتواست و باید با استراتژی محتوا تصویب شده ما هماهنگ و یکپارچه باشد پس باید در ابتدا افراد تیم خود را در بخش‌ها و واحدهای مختلف باهم هماهنگ کنیم. ابزار این هماهنگی چیزی نیست جز همین استراتژی محتوا که تضمین می‌کند مشتری و مخاطب پیام‌های متفاوتی از شرکت ما دریافت نکند.

وقتی از هماهنگی در ارائه پیام و تولید محتوا صحبت می‌کنیم یعنی همه تیم‌ها باید محتوایشان در مولفه‌های مثل طراحی گرافیکی، استاندارد و لحن نوشتاری مشترک باشند و ارزش‌های کلیدی یکپارچه‌ای را توصیف و ارائه کنند.

گام‌های اجرایی تدوین استراتژی محتوا

گام ۱: تعیین هدف

اولین قدم در تدوین استراتژی محتوا تعیین هدف است. هدف‌گذاری مدل‌ها و سبک‌های متنوعی دارد. یکی از رو‌ش‌های معروف هدف‌گذاری روش SMART است. طبق این روش هدف باید مشخص، قابل اندازه‌گیری، قابل دستیابی، مرتبط و زمان‌مند باشد. در دنیای مارکتینگ، هدف می‌تواند، تعداد بازدید، تعداد تماس یا تعداد مشتری تعریف شود.

مدل دیگری از هدف گذاری روش OKR است که شامل دو بخش اصلی اهداف و نتایج کلیدی است. اهداف در هر بازه زمانی (معمولا سه ماهه) باید سه تا پنج مورد از مهمترین‌ چیزهایی باشند که تمایل دارید موفقیت آنها را بسنجید. در تدوین نتایج کلیدی باید موارد قابل سنجش و زمانمندی باشند که تحقق اهداف را تضمین کنند.

گام ۲: بررسی و ارزیابی مواد خام موجود برای شروع تولید محتوا

برای تولید محتوا باید از جایی شروع کنیم که هم کیفیت محتوا تضمین شود و هم از منابع محتوای موجود بیشترین استفاده را ببریم. انواع محتوا در فرمت‌های مختلفی در واحدهای مختلف سازمان وجود دارد که وقتی می‌توانیم با صرف زمان کمی آنها را جمع‌آوری می‌کنیم. بررسی این مواد خام و دسته‌بندی مناسب آنها باید مطابق مولفه‌های زیر انجام شود:

• عناوین و موضوعات محتوا
• فرمت‌های محتوا
• ارتباط هر محتوا با هر بخش مختلف از سفر مشتری
• ارتباط هر محتوا با دسته‌بندی‌های مشتریان
  

برای تکمیل ارزیابی محتوای موجود می‌توانیم جدول رویدادهای تجاری را هم بکار بگیریم و متناسب با نیازهای هر رویداد محتوای آنرا به فهرست اضافه کنیم.

گام ۳: تعیین شخصیت مشتری

شخصیت مشتری (Buyer persona) یک معرفی تخیلی است از فردی که مشتری ایده‌آل محصول و خدمات شماست. هرچه با جزییات بیشتری مشخص ‌کنید که این فرد چه نیازها و علایقی دارد، بهتر می‌توانید محتوایی خلق کنید که مورد پسند او باشد.

وقتی محتوای شما به خوبی با نیازها و علایق مخاطب هدف تطابق پیدا کند، موفقیت آن در جذب مخاطب بیشتر خواهد بود. برای شناسایی شخصیت مشتری باید به سئوالاتی مشابه این پاسخ دهید:

• سن، جنس و شغل او چیست؟
• او چه اهداف یا نیازمندی‌هایی دارد؟
• چه چالش‌ها، ریسک‌ها و دردسرهایی دارد؟
• از چه روش‌هایی برای کسب اطلاعات استفاده می‌کند؟
• چه روش ارتباطی را ترجیح می‌دهد؟
• چه مراجع یا افرادی را معتبر تلقی می‌کنند و از آنها تاثیر می‌گیرند؟

گام ۴: تعیین مراحل سفر مشتری

تدوین سفر مشتری یعنی مراحل مختلفی که مشتری احتمالی در تعامل با کسب‌و‌کار ما قرار می‌گیرد تا خرید خود را نهایی کند، شناسایی کنیم. اهمیت شناسایی این مراحل در فرآیند فروش از آن جهت است که می‌توان آنرا با مراحل مختلف قیف فروش منطبق کند و مشخص کرد در هر مرحله چه محتوایی باید برای مشتری ارائه شود.

سفر مشتری معمولا در سه مرحله اصلی زیر دسته‌بندی می‌شود:

1. مرحله آگاهی‌بخشی (Awareness)
2. مرحله برآورد (Consideration)
3. مرحله تصمیم به خرید (Decision)

در اولین مرحله از سفر مشتری، هدف از محتوایی که در سایت، وبلاگ و شبکه‌های اجتماعی منتشر می‌کنیم ایجاد آگاهی از برند است و بدون اشاره به جزئیات محصولات مسائل مطرح در حوزه کاری مورد نظر تحلیل و بررسی می‌شود. در مرحله برآورد (Consideration) راهکارهای موجود اطلاع‌رسانی می‌شود و در مرحله تصمیم به خرید (Decision) جزئیات محصولات و خدمات در قالب محتوای جذاب به مشتری ارائه می‌شود.

مثال تعیین سفر مشتری برای یک موسسه خدمات مشاوره کودک

گام ۵ : تعیین سازوکار تولید محتوا

سازوکار تولید محتوا شامل تیم تولید محتوا و روش‌هایی است که این افراد برای برای تولید محتوا بکار می‌گیرند. با اینکه گفتیم در مدل بازاریابی درونگرا استراتژی محتوا به گونه ای است که تیم‌های مختلفی مسئولیت تولید محتوا را دارند ولی در بسیاری شرکت‌ها یک تیم حرفه‌ای که از افرادی با مهارت کپی‌رایتینگ تشکیل شده است همکاران خود را در فرآیند تولید محتوا پشتیبانی می‌کنند. برخی از فعالیت‌های این تیم ارائه خدمات زیر است:

• یافتن کلمات کلیدی مهم و مرتبط
• تعیین فرمت‌های تولید محتوا
• جدول زمانی تولید محتوا

گام ۵ : بررسی و انتخاب شیوه‌های انتشار محتوا

انتشار محتوا با گسترش رسانه‌های اجتماعی آسان‌تر از هر زمان دیگری شده، و با مزیت قیمت ارزان‌تر در رقابت با روش‌های پروموشن سنتی مانند بلیبورد و تبلیغات تلویزیونی برای انواع کسب‌کارهای کوچک و متوسط قابل دسترس‌تر است.
روش‌های ارگانیک انتشار محتوا مانند انتشار در شبکه‌های اجتماعی، ایمیل مارکتینگ و سئو مفید هستند اما تقویت کارآمدی آنها در تحقق اهداف فروش و بازاریابی نیاز به اجرای فعالیت‌هایی دارد که به اغلب به عنوان روش‌های پروموشن پرداختی (Paid Promotion) یا غیر ارگانیک شناخته می‌شوند.

در روش پروموشن پرداختنی باید تعرفه‌های رسانه‌های مختلف و نحوه اثرگذاری و جامعه مخاطب هر کدام به خوبی تحلیل و بررسی شوند تا بعد از تعیین بودجه براحتی بتوانیم از بین آنها بهترین و موثرین بسته انتشار را تدوین کنیم.

گام ۶: تعیین بودجه

برخی از روش‌های تدوین استراتژی تعیین بودجه را در ابتدای هر نوع برنامه‌ریزی قرار می‌دهند. چون این بودجه است که تعیین کننده بسیاری از گام‌های مختلفی است که در استراتژی در نظر می‌گیریم. اما روشی که ما توصیه می‌کنیم این است که در ابتدا اهداف و ابزارها محتوا را مشخص کنیم و در گام آخر آنرا با بودجه‌ای که سازمان می‌تواند صرف کند تطبیق بدهیم.

حسن این روش این است که در زمان تدوین استراتژی محتوا، ذهن ما با محدودیت‌های احتمالی بودجه محدود نمی‌شود و می‌توانیم ایده‌پردازی محتوا را در فرمت‌های مختلف با فراغ بال بیشتری انجام دهیم.

تولید محتوا کار پرهزینه‌ای است و زمانی می‌توانید از نتیجه دلخواه پس از صرف این هزینه مطمئن باشید که قبل از تولید هر قطعه محتوا، جایگاه آن در استراتژی تولید محتوا تعیین کرده باشیم. گام‌های شش گانه بالا این امکان را فراهم می‌کند که اهداف کسب‌وکار خود را از طریق تولید محتوا محقق کنیم و در هر دوره زمانی ابزارهای مناسبی برای سنجش عملکرد و بررسی میزان اثربخشی فعالیت‌های مرتبط با استراتژی تولید محتوا بکار بگیریم.